El equilibrio estratégico entre branding y performance: Clave para el éxito del marketing moderno

En NATEEVO, como parte de nuestra promesa de “digital fullness”, debemos ofrecer una visión estratégica holística para que nuestros clientes rentabilicen sus inversiones en marketing. En este sentido, y más allá de la experiencia propia, hemos querido apoyarnos en estudios empíricos para tener una perspectiva más completa sobre una de las grandes disyuntivas para los profesionales la elección entre estrategias de branding o de performance.

1. Mientras el objetivo del branding (largo plazo) es crear conocimiento y conectar emocionalmente con la audiencia, el del Performance (corto plazo) es generar resultados medibles como leads o ventas.
2. El Branding utiliza creatividad e insights del mercado para transmitir valores y mensajes únicos y el performance está impulsado por datos, análisis constante y optimización para maximizar el retorno de inversión.
3. Mientras el primero funciona en canales clave como la televisión, las redes sociales y los eventos, el performance utiliza canales estratégicos como SEM, email marketing y retargeting.
4. Combinar la emoción del branding con la eficiencia del performance es la mejor manera de obtener campañas más efectivas y sostenibles.

Durante los últimos años, las campañas orientadas a resultados a corto plazo, especialmente aquellas enfocadas en la conversión de ventas, han ganado terreno debido a la creciente presión por obtener resultados rápidos. Sin embargo, recientes estudios y análisis de expertos como Les Binet y Peter Field (IPA) resaltan la importancia del equilibrio entre ambas estrategias para maximizar la efectividad de las campañas.

El branding, por su naturaleza, es una inversión a largo plazo. Consiste en construir y mantener una percepción positiva y coherente de la marca en la mente de los consumidores. Este enfoque genera un valor emocional, construye confianza y fomenta relaciones duraderas con los clientes. Estudios han demostrado que las campañas de branding a largo plazo pueden ser hasta tres veces más eficientes que las campañas de performance a corto plazo, lo que significa un mayor impacto en la cuota de mercado y en la fidelización de clientes.

El performance marketing se centra en la obtención de resultados inmediatos. A través de técnicas como la optimización para la conversión y la focalización precisa en audiencias específicas, este enfoque genera ventas de manera directa. Sin embargo, a pesar de su efectividad a corto plazo, depender exclusivamente del performance puede debilitar el crecimiento sostenible de la marca. El rendimiento puede fluctuar, y una sobreexposición a campañas transaccionales puede desgastar la percepción de valor de la marca en la mente del consumidor.

En busca del equilibrio adecuado entre branding y performance

El verdadero desafío radica en encontrar el equilibrio adecuado entre ambas estrategias. Según los análisis de Binet y Field, la combinación óptima es dedicar el 60% del presupuesto a la construcción de marca y el 40% a la activación de ventas. Este enfoque equilibrado no solo asegura resultados inmediatos, sino que también siembra las bases para el crecimiento futuro. Las empresas que logran esta sinergia tienen más probabilidades de experimentar mejoras significativas en su rentabilidad y cuota de mercado a largo plazo.

Una tendencia emergente es el regreso del branding como un pilar estratégico clave, después de un periodo donde se le había restado importancia. La reflexión post-pandemia ha mostrado que, en un mundo hiperconectado y con consumidores cada vez más informados, la diferenciación a través del propósito y los valores de marca es esencial. Los consumidores no solo buscan productos, sino que desean relacionarse con marcas que reflejen sus valores y generen una conexión emocional.

En resumen, el marketing del futuro no se trata de elegir entre branding o performance, sino de aprender a gestionarlos de manera conjunta. Construir una marca sólida y consistente es una inversión que, aunque tarda más en generar resultados, garantiza el crecimiento sostenido. Mientras tanto, las campañas de performance son esenciales para mantener el flujo de ventas a corto plazo. Ambos enfoques deben integrarse en una estrategia ambidiestra que permita a las marcas responder tanto a las necesidades del presente como a las demandas del futuro.

Al final, los profesionales del marketing que entiendan y adopten este enfoque holístico estarán mejor preparados para enfrentarse a los retos de un entorno cada vez más competitivo y cambiante. El equilibrio entre branding y performance no es solo una cuestión de estrategia, sino una cuestión de supervivencia en el mercado actual.