Las campañas son de Marte, los clientes son de Venus (métricas)

El conflicto de las Métricas

El popular libro de relaciones «Los hombres son de Marte, las mujeres son de Venus» (1992) de John Gray, utiliza una metáfora para explicar que muchos problemas en las relaciones se deben a diferencias psicológicas fundamentales.

Parafraseando esta idea, trazaremos un paralelismo en el marketing actual entre dos entidades vitales que generan sentimientos encontrados de amor y odio: las Campañas y los Clientes.

Al igual que hombres y mujeres, provienen metafóricamente de planetas distintos (Marte y Venus), con diferentes formas de pensar, comunicarse y reaccionar; las campañas y los clientes también vienen de planetas distintos. Por ello, requieren formas distintas de Medir, Optimizar y Personalizar.

En esta primera parte de nuestro artículo, nos centraremos en la diferencia sustancial entre las métricas y los KPIs de estos dos mundos, y en cómo deberían estar conectadas estratégicamente para que los esfuerzos de marketing impacten en la cuenta de resultados.

Las campañas: la velocidad de Marte

Las campañas son de Marte (el planeta rojo), que toma su nombre del dios romano de la guerra. Su propia denominación evoca la conquista y la victoria. Las campañas suelen ser rápidas, contundentes y voluminosas. Su objetivo es conquistar clientes, generar conversiones y punto. Son la adrenalina y la dopamina del marketing.

Sus objetivos son generalmente tácticos y sus métricas y KPIs viven en el corto plazo, en el presente: Tasa de apertura (open rate), Tasa de clics (click-through rate), Tasa de conversión (conversion rate), Retorno de la inversión publicitaria (ROAS), Coste de adquisición, Ticket medio de compra.

Para medir campañas, incluso podríamos prescindir del concepto de cliente; la audiencia sería suficiente. La campaña es una carrera de velocidad, un sprint.

Los clientes: la perseverancia de Venus

Por el contrario, los clientes son de Venus (el planeta blanco), que recibe su nombre de la diosa romana del amor. Nos habla de una relación duradera y profunda, basada en la confianza, que cultiva el valor y la fidelidad. Son la serotonina y las endorfinas del marketing.

Sus objetivos deben ser siempre estratégicos y sus métricas y KPIs viven en el medio/largo plazo, en el futuro: Valor de cliente a largo plazo (customer lifetime value – CLV), Índice de satisfacción, Riesgo de fuga.

Les recomiendo este artículo del profesor Peter Fader de la Wharton School (referente en el cálculo estratégico del CLV).

El cliente es una carrera de fondo, un maratón.

El verdadero reto: coexistencia y equilibrio

Dado que provienen de planetas distintos, campañas y clientes tienen métricas y KPIs diferentes: diferentes dimensiones, proporciones y unidades de medida.

Como decíamos al principio, están predestinados a convivir, como el árbol está predestinado a convivir con el bosque. Sin embargo, los árboles de las campañas a veces nos impiden ver el bosque de los clientes.

El principal desafío reside en que podríamos tener éxito en las métricas de campañas y, al mismo tiempo, fallar en las métricas de cliente. Las campañas de captación indiscriminadas pueden atraer nuevos clientes que a la larga no sean rentables. Las campañas de descuento indiscriminadas pueden minar la rentabilidad de los clientes más valiosos.

Alcanzar las mejores métricas de campañas no implica necesariamente obtener mejores métricas de cliente. Este es el verdadero reto, porque necesitamos tener éxito tanto en campañas como en clientes.

Podríamos pasar un mes sin campañas, pero no podríamos pasar un mes sin clientes. Las campañas pasan, pero los clientes quedan.

Necesitamos de ambos, y la clave está en combinarlos de forma balanceada. ¿Cómo saber si lo estamos haciendo correctamente? Aquí tenemos una serie de preguntas que nos pueden ayudar a ponderar ese equilibrio:

• ¿Cuál es la tasa anual neta de clientes (clientes ganados menos clientes perdidos)?
• ¿Qué proporción de clientes tengo en cada cuadrante de [valor de cliente/riesgo de fuga], con qué tendencia?
• ¿Qué fuente de captación contribuye mayoritariamente a cada cuadrante, y cuál es el coste de adquisición de cada uno?
• ¿Cuántas campañas promocionales o de fidelización acaban en el cuadrante de [bajo valor y alto riesgo de fuga]?
• ¿Cuánto estamos invirtiendo por medio de campañas y fidelización en cada cliente comparado con su valor a largo plazo?
• ¿Disponemos de journeys automáticos cuando un cliente cambia de cuadrante [valor de cliente/riesgo de fuga]?
• ¿Disponemos de un modelo de atribución de la inversión en fuentes, canales y campañas contrastado con el valor a largo plazo de los clientes?

Si la respuesta a dichas preguntas es mayoritariamente negativa, estamos frente a la posibilidad de que nuestra gestión de campañas de marketing esté desconectada de nuestra estrategia de clientes, lo que podría estar malgastando esfuerzos de marketing que no acaban contribuyendo a la cuenta de resultados del negocio.

Si, por el contrario, ya contamos con un Dashboard de métricas de ambos dioses del Olimpo (Marte y Venus); puesto que contamos con métricas totalmente diferentes en esencia, la siguiente pregunta es:

¿Cuáles deberíamos maximizar?

Dejamos la respuesta a este interrogante para la segunda parte de este artículo. Enjoy.