La pregunta del millón es: ¿estoy dando respuesta con mi estrategia de marketing y tecnología al nuevo comportamiento de mis clientes? Esta es la pregunta que se hacen cada día muchos CMOs de empresas de todos los sectores y, si no lo hacen, deberían hacerlo. 

En este capítulo daremos respuesta a esta pregunta, pero para ello debemos empezar por hacernos otra cuestión: ¿son mis herramientas tecnológicas de marketing actuales (datos, segmentos, campañas, canales, infraestructura martech, etc.) suficientes para gestionar la experiencia de cliente de acuerdo con los nuevos “estándares” de conocimiento (velocidad, ubicuidad y relevancia)?  

El contexto actual

Según Forrester Research, empresa de investigación de mercados, desde 2010 comenzamos a entrar en la Era del Cliente, dejando a tras la Era del Producto. Para hacer un símil, esto implica que el “nuevo” cliente circula en sexta velocidad, mientras que nuestras segmentaciones, comunicaciones, KPIs y todo lo que surge alrededor de la experiencia de cliente circulan en tercera. Son correctas, pero ya no son suficientes, y esto provoca que el cliente se distancie de aquellas empresas que no evolucionan con él.  

En los últimos años, la relación marca-cliente ha cambiado hacia una estrategia customer centric donde las empresas tienen que gestionar las expectativas de clientes más empoderados, informados e influyentes que nunca, que buscan experiencias personalizadas y en tiempo real. A esto le denominamos el “cliente aumentado”. 

Mientas tanto las empresas lidiamos con la transformación digital, la omni-canalidad y el big data con el fin de intentar alcanzar a ese cliente que nos ha adelantado por la izquierda. Es difícil predecir el éxito de dichos esfuerzos, y el retorno de dichas inversiones, en tanto y en cuanto, las mismas no se encuentren enfocadas en generar más valor para el cliente. 

Aquellas empresas que sean capaces de transformarse para servir a un cliente cada vez más influenciado por sus pares en redes sociales, más inmunes a la publicidad fuera de contexto, permanentemente insatisfecho y poco dado a la fidelidad, son las que tendrán mayores oportunidades de sobrevivir. 

La prueba del algodón

Amazon, Netflix, Spotify, AirBnB o BlaBlaCar, han generado un impacto disruptivo en sus respectivas industrias y, a su vez, han subido el listón en cuanto a experiencia de cliente se refiere. Podemos hablar de que ha surgido una nueva “intolerancia” por parte de los users a la espera, falta de respuesta, contenido irrelevante o incongruencia en los procesos, entre otras. 

 Para identificar nuestra marca se dirige hacia entrar, o al menos asomarse, a ese listón de los más top de la industria, o si se está quedando obsoleta, os proponemos realizar la “prueba del algodón”. 

 Instrucciones: 

1. Definimos cinco dimensiones para evaluar nuestra situación pasada y la actual. Estas son: Omni-canal, Inmediato, Personalizado, Experiencia, y Fiel. 
2. Para cada una de ellas establecemos una escala de 0 a 5 y puntuamos estos indicadores en el pasado (por ejemplo, pre-COVID) y en la actualidad. 

Como guía de la prueba te detallo este ejemplo ficticio que podría ser similar: 

Diagnóstico

Una vez rellena la tabla, traspasamos la puntuación a una tabla de Excel, obteniendo de esta forma el siguiente gráfico comparativo: 

Si observa que hay una diferencia importante entre la silueta anterior y la nueva, ya sea en una o varias dimensiones, esto significa que es la hora de revisar la Activación de clientes, tanto a nivel de estrategia, como de conocimiento del cliente, velocidad de respuesta, activación consistente entre canales y puntos de contacto, segmentación por comportamiento, personalización y/o fidelización, así como su plataforma tecnológica de marketing.