¿Por qué mis leads y clientes se empeñan en saltarse el funnel de conversión? 

El Funnel, ¿cuál Funnel?

En otros tiempos el embudo de ventas de toda la vida de cualquier producto o servicio era sencillo de entender y de controlar: Atraer -> Convencer -> Convertir.  

Más tarde con la llegada del Internet, se determinó upper, middle & bottom funnel, aunque realmente era una recreación digital del mismo proceso. Ni rastro de evolución. 

Pero en la Era del Cliente, el denominado “cliente aumentado”, ese que está más informado, que es más influyente y empoderado, y que demanda una experiencia en tiempo real y personalizada, ha cambiado su comportamiento incorporando más pasos al proceso de conversión: investiga, busca, pregunta, aprende, compara, confía, decide, convierte, opina y comparte. No necesariamente en ese orden, ni tampoco en el mismo canal: tienda, web, mobile app, redes sociales, sitios comparativos, email, gente de su entorno, empleados.  

Por eso hablamos del customer journey, como si fuese un viaje a través de las estaciones de un metro con múltiples caminos y conexiones posibles hasta llegar a la estación destino: la conversión. En definitiva, en nuestra estrategia de marketing, tenemos que pensar que el customer journey es el nuevo funnel. 

El journey, ¿cuál Journey? 

Lo segundo que debemos entender es que, por mucho que dibujemos en la pared nuestro customer journey ideal y común a todos, los clientes harán lo que les parezca oportuno. Es más, habrá tantos journeys diferentes como patrones de comportamientos de nuestros clientes. El customer journey no se define, se descubre, y hay cientos de ellos. 

Tampoco debemos confundirnos con las rutas de navegación de un usuario en nuestra web, app o tienda de comercio electrónico, porque son visiones parciales e incompletas del journey. 

El customer journey no dura necesariamente una sesión, puede durar días o semanas. Tampoco ocurre en un único canal o dispositivo, puede atravesar múltiples canales varias veces. Tampoco responde a una única campaña o iniciativa de marketing, puede involucrar la concurrencia o complementariedad de varias acciones. 

La clave para descubrir el customer journey es la trazabilidad de los diferentes eventos que cada cliente va dejando en cada canal o punto de contacto, sumado a la analítica de los patrones de comportamiento de dichos clientes durante el journey. 

No es casualidad que Google Analytics 4 haya cambiado drásticamente su paradigma de medición de webs y apps, convirtiéndolo en una sucesión de eventos de usuario. 

Al visualizar el recorrido completo del viaje del cliente, nos permite identificar los patrones más frecuentes y descubrir los caminos que conducen a la conversión. También permite identificar caminos que generan puntos de dolor y a partir de ello mejorar la experiencia del cliente.  

Permite a su vez entender los caminos más comunes que siguen los clientes antes de cancelar, abandonar o cambiar de producto, ayudando de esta forma a anticipar y prevenir el riesgo de fuga. 

Automáticamente todos los clientes que siguen el mismo camino o patrón se convierten en una audiencia accionable para optimizar la conversión y/o la satisfacción del cliente en el canal y el momento adecuado. 

El multipath Funnel 

El Customer Journey Analytics nos permite interactuar y comprender los caminos que realizan los nuevos usuarios a la hora de adquirir un producto o servicio, analizar la diferencia con los clientes existentes, o construir embudos y cohortes basados en un análisis en profundidad de cómo los clientes se mueven en sus journeys. 

La forma de reconstruir el nuevo funnel a partir de los diferentes journeys de cliente es identificar los eventos clave del embudo de conversión, y recrear los múltiples caminos entre los pasos del funnel.

Esto nos permite identificar los caminos y canales más frecuentes, los pasos alternativos y opcionales, y el camino óptimo. También nos permite calcular el tiempo transcurrido entre cada etapa del funnel y en total hasta la conversión. 

Nuevamente todos los clientes que se en encuentran siguen el mismo camino se convierten en una audiencia accionable apta para realizar un experimento del tipo A/B para acelerar la conversión en el canal y el momento adecuado.