De los puntos a la confianza: cómo Leroy Merlin reinventa la fidelización

Entrevista con Irene Sánchez, Loyalty Manager en Leroy Merlin

El retail de hogar y bricolaje tiene una peculiaridad: se compra poco, pero se compra mucho. La frecuencia es baja comparada con la alimentación o moda, aunque el ticket puede dispararse cuando el cliente afronta una reforma. ¿Cómo se fideliza en un sector donde los periodos de máxima actividad se alternan con largos silencios?

Hablamos con Irene Sánchez, Loyalty Manager en Leroy Merlin, para entender cómo ha evolucionado el Club Leroy Merlin tras su relanzamiento y qué pueden aprender otras marcas de su enfoque. Estas son las ideas clave.

El hogar nunca se pausa, y la relación tampoco

Para Leroy Merlin no existen periodos de inactividad reales: lo que hay son grandes hitos vitales. Independizarse, comprar la primera vivienda, el “nido vacío” cuando los hijos se van o la adaptación de la casa para ganar accesibilidad y confort en la etapa más senior son momentos en los que la inversión en el hogar se concentra de forma extraordinaria.

Pero entre un hito y el siguiente, el cliente sigue cuidando su casa: mantenimiento, pequeñas mejoras, cambios de estación, decoración. Ahí, explica Irene, el objetivo no es forzar una gran venta, sino ser verdaderamente útiles con inspiración, consejos prácticos y soluciones cotidianas.

CX y fidelización: dos áreas, una misma dirección

En un momento en que muchas compañías hablan de fusionar la experiencia de cliente y la fidelización, Leroy Merlin mantiene dos áreas diferenciadas, bajo una misma dirección y muy coordinadas. CX mide y optimiza cada punto de contacto (tienda, logística, plazos de entrega, posventa) para eliminar fricciones. Fidelización construye sobre esa base.

La premisa es clara: una buena experiencia es un básico innegociable. Ningún programa de fidelidad, por generoso que sea, compensa un fallo en la entrega o una mala atención. Más que borrar la línea organizativa, el éxito está en sincronizar ambas: CX cuida la consistencia de cada contacto y Fidelización capitaliza esa confianza para crear vinculación a largo plazo.

Coherencia entre canales: objetivos compartidos y datos abiertos

Web, app, tienda, instalación, call center… ¿cómo se logra una experiencia coherente con tantos equipos implicados? La respuesta de Leroy Merlin es remar en la misma dirección: toda la compañía trabaja bajo los mismos OKRs globales, de modo que la fidelización es una prioridad de negocio a la que contribuye cada área.

El vendedor en tienda, cara visible de la marca en más de 140 puntos de venta, es clave. Para implicarle, el equipo de Fidelización apuesta por la transparencia:

-Demuestra con datos que un cliente fidelizado tiene un gasto medio y una frecuencia de visita muy superiores a los de un cliente anónimo.
-Visibiliza cómo cada nueva alta contribuye a las ventas de su propia tienda, y controla la tasa de abandono.
-Democratiza la información con herramientas de seguimiento para que cada tienda vea de forma autónoma sus ventas fidelizadas, por región, por tienda o por sección.

Cuando el equipo entiende el impacto del Club en su propio negocio y tiene herramientas para medirlo, la implicación es altísima.

El relanzamiento del Club: de lo transaccional a lo relacional

Tras 20 años con un modelo que funcionaba muy bien, hace dos años Leroy Merlin relanzó el Club con un objetivo: hacer crecer el valor del cliente a lo largo de toda su vida (Lifetime Value). Para ello, el programa evoluciona de un modelo puramente transaccional, centrado en la recompensa económica, a uno relacional, que se apoya en tres ejes:

1. Una relación más humana y social, construida desde la experiencia, la conversación, la atención y el cuidado.
2. Propósito e impacto positivo: el ahorro hoy también significa eficiencia energética, consumo responsable y sostenibilidad.
3. Flexibilidad ante el cambio: un programa capaz de adaptarse rápidamente a un entorno incierto, pero lleno de oportunidades.

El momento memorable: aliviar, no sorprender

¿Existen los “momentos memorables” en el bricolaje? Sí, pero no son fuegos artificiales. Detrás de una compra aparentemente funcional (unos botes de pintura, un suelo vinílico) suele haber un proyecto vital, y una reforma genera estrés, incertidumbre y un esfuerzo económico importante.

Por eso, para Leroy Merlin el momento de mayor impacto es aquel en el que un cliente llega abrumado por las dudas técnicas y encuentra a una persona experta que le escucha, le guía y transforma la incertidumbre en tranquilidad. Los datos de NPS lo confirman: la atención personalizada, la empatía y la profesionalidad de los equipos es lo que más valoran los clientes.

A esto se suman momentos diseñados para generar recuerdo y comunidad sin transacción de por medio, como los talleres para socios: en lo que va de año, más de 9.000 personas han participado gratuitamente en ellos.

Medir el valor real: más allá de la satisfacción declarada

El NPS y la satisfacción son termómetros fundamentales, pero no bastan. Leroy Merlin demuestra el retorno del Club con indicadores de negocio:

–Socio vs. no socio: diferencias en ticket medio y frecuencia de visita.
-Transversalidad de compra: el socio explora más categorías (herramientas, iluminación, jardín) y más canales, lo que eleva su valor a largo plazo.
–Recurrencia activa: una base amplia no sirve si no está viva, por lo que se vigilan los ciclos de recompra y el abandono.
–Penetración de la venta identificada sobre la facturación global de tienda y compañía. Cuando un porcentaje muy alto de las ventas pasa por el Club, deja de ser una iniciativa aislada y se convierte en infraestructura estratégica.

Para que esto funcione, la decisión no se queda en Marketing y Loyalty: el equipo trabaja de la mano con Performance para monitorizar las métricas y con Animación Comercial para definir ofertas y promociones exclusivas para socios.

Datos, confianza y propósito

Para Irene, la regulación de datos no es un límite, sino el marco natural que protege la relación con el cliente. Quien se identifica como socio confía en la marca (según Kantar, la conoce el 99% de los españoles y es la más considerada por un 83%), y la responsabilidad es devolver esa confianza en forma de utilidad: ofertas adaptadas, ayuda en la gestión de proyectos y ventajas con sentido, sin saturar los canales con impactos innecesarios.

Ese mismo espíritu conecta con el propósito de “crear entornos donde vivir mejor”. El ahorro es el primer paso, pero el Club quiere que el socio participe y comparta más: eventos y talleres gratuitos, y una comunidad donde inspirarse y colaborar en iniciativas para cuidar el entorno. Como dice su manifiesto, “un hogar se hace entre todos”.

La IA como facilitador para ser más humanos

Leroy Merlin afronta la inteligencia artificial con optimismo. La adopción es muy activa y transversal: todos los departamentos se forman y comparten buenas prácticas, desde tareas operativas hasta análisis estratégicos para anticipar las necesidades de los socios.

La IA procesa información y agiliza procesos para que vendedores y asesores se concentren en lo que la tecnología no puede hacer: conectar con las personas, resolver dudas y acompañar sus decisiones. ¿Hay incertidumbre? Es natural, pero las oportunidades superan con creces las fricciones iniciales.

El consejo de Irene para otras marcas

Descuentos y puntos son un estímulo táctico válido, pero no construyen lealtad por sí solos. Su consejo se resume en dos ideas:

–La fidelización no es una tarjeta, una app o una campaña de Marketing. Es una infraestructura transversal que Finanzas, Operaciones, Comercial y tiendas deben sentir como propia; si no, el modelo no escala.
–Evolucionar de lo transaccional a lo relacional. Cuando una marca deja de ser “el lugar donde consigo un descuento” y se convierte en “el ecosistema que me ayuda, me inspira y me facilita la vida”, genera una relación de confianza que trae recurrencia, rentabilidad y crecimiento.

La experiencia de Leroy Merlin deja una lección clara para cualquier programa de fidelidad: el valor no está en lo que se regala, sino en lo útil que se es a lo largo del tiempo. Experiencia impecable, datos compartidos con toda la organización, relación humana y una IA al servicio de las personas son las piezas de una fidelización que va más allá de los puntos.

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