El sector de lujo ahora es sensorial e inmersivo

Durante años, el lujo se ha definido por la exclusividad, la calidad y la posesión. Pero el escenario está cambiando: una nueva generación de consumidores —Millennials y Gen Z— está redefiniendo lo que significa “vivir el lujo”. Ya no se trata de tener, sino de sentir. De sumergirse en universos de marca donde la fantasía se vuelve tangible.
Así nace FANTASY IRL (Fantasy In Real Life), la tendencia que invita a las marcas a transformar cada punto de contacto en una experiencia inmersiva que trascienda el producto y conecte con la emoción, según Trend watching.

Del storytelling al storyliving

Durante años, las marcas han trabajado en perfeccionar su storytelling: contar historias que conecten emocionalmente. Sin embargo, en un entorno donde los límites entre lo físico y lo digital se difuminan, ese relato ya no basta.
El reto ahora es construir ecosistemas inmersivos, donde los consumidores puedan vivir la narrativa en primera persona.
Esto implica pasar del storytelling al storyliving: diseñar experiencias que activen los cinco sentidos y transformen la relación con la marca en algo emocional, tangible y memorable. No se trata solo de crear campañas, sino de mundos de marca coherentes que el consumidor pueda habitar, tanto online como offline.

Saint Laurent, por ejemplo, ha convertido la cultura en parte de su propuesta de valor con Babylone, un espacio en París que combina arte, música y literatura en un entorno curado que traduce la identidad de la maison en una experiencia sensorial. No se trata de una tienda, sino de un universo donde la marca cobra vida.

Por su parte, Hugo Boss ha llevado la idea de inmersión a otro nivel con Boss House Bali: un espacio que permite literalmente habitar la marca. A través del diseño, la hospitalidad y la tecnología, la experiencia transforma el concepto de showroom en una forma de vida temporal.

Ambos casos demuestran que la ventaja competitiva del futuro no estará en el producto, sino en la capacidad de construir universos que se sientan reales.

La nueva definición de lujo: inmersión, emoción y significado

El concepto de lujo ha evolucionado hacia tres ejes principales:

1. Inmersión: La experiencia se convierte en el nuevo territorio de diferenciación. Las marcas deben crear entornos —físicos o digitales— donde el usuario pueda explorar, aprender y sentir.
2. Emoción: El valor ya no está en la posesión del objeto, sino en la conexión que despierta. El consumidor busca experiencias que inspiren, sorprendan o transformen.
3. Significado: El lujo contemporáneo está vinculado al propósito. Las experiencias deben reflejar una visión del mundo, un compromiso con la sostenibilidad o una forma de entender la creatividad y la cultura.

Este modelo trasciende la industria del lujo: cualquier marca que aspire a construir una relación premium con su audiencia debe entender que la experiencia es hoy su activo más valioso.

La experiencia como estrategia de posicionamiento

En este nuevo escenario, la experiencia se convierte en un canal de comunicación estratégica. Ya no se trata de “vender más”, sino de generar contextos donde el consumidor sienta que forma parte de algo más grande que una transacción.
Esto requiere una visión integrada del marketing, donde creatividad, tecnología y datos trabajen de forma coordinada.
La creatividad aporta la narrativa y la emoción.
La tecnología habilita la personalización y la conexión omnicanal.
Y los datos permiten entender el contexto del usuario y diseñar experiencias relevantes y coherentes con su comportamiento.
El resultado es una relación de marca más profunda, más humana y más sostenible en el tiempo.

Más allá del lujo: una lección transversal

Aunque FANTASY IRL nace del mundo del lujo, su impacto se extiende a todos los sectores. Las marcas de tecnología, retail, hospitalidad o incluso banca pueden aprender de este movimiento: el consumidor contemporáneo espera experiencias memorables, no interacciones funcionales.
En un entorno donde todo es replicable, la experiencia se convierte en el verdadero diferenciador competitivo. Aquellas marcas que sepan integrar emoción, propósito y tecnología en su propuesta de valor no solo destacarán, sino que crearán comunidades leales que se sienten parte de su universo.

En NATEEVO hablamos de estrategias E2E (End to End): experiencias que conectan todos los puntos del recorrido del cliente, desde el primer contacto hasta la fidelización.
En este contexto, FANTASY IRL no es solo una tendencia estética, sino una hoja de ruta hacia un modelo de marketing más inmersivo, sensorial y humano.
Las marcas que logren construir fantasías reales, coherentes y alineadas con su propósito, serán las que definan la próxima era del marketing experiencial.