Smart Loyalty: del cliente de hoy al consumidor 2030
El pasado 19 de marzo de 2025, el IESE Business School se convirtió en el epicentro de una conversación clave sobre el futuro de la fidelización de clientes con el evento “Smart Loyalty: del cliente de hoy al consumidor 2030”. Un punto de encuentro para expertos de NATEEVO y académicos de la institución, que reunieron a líderes del sector retail de su programa de Alumni para explorar las tendencias que moldearán el comportamiento del consumidor en los próximos años.
Un inicio con visión de futuro
Pedro Latasa, CEO de NATEEVO y exalumno de IESE, dio inicio a la jornada subrayando la importancia de discutir estos temas en un mundo donde la tecnología avanza a pasos agigantados y redefine la relación entre marcas y clientes. “Hablar de loyalty hoy es hablar de la evolución del consumidor y de cómo la tecnología está marcando el rumbo”, destacó en su intervención.
El consumidor del 2030: perfiles y retos
Silvia Barrocal, directora de Strategy & Value en NATEEVO, guio a la audiencia en un viaje hacia el futuro, presentando cuatro perfiles de cliente clave que definirán el consumo en 2030:
–Los convencionalistas: buscan autenticidad y experiencias analógicas en un mundo cada vez más digital.
–Los «energizers»: atraídos por el humor y el juego, esperan experiencias innovadoras y divertidas.
–Los nuevos independientes: valoran la transparencia y exigen responsabilidad a las marcas.
–Los guardianes de la privacidad: priorizan la protección de sus datos y su bienestar digital.
Barrocal también puso sobre la mesa los principales desafíos en las estrategias de fidelización: la saturación de programas de loyalty, la dificultad para diferenciarse en un mercado abarrotado y la creciente relevancia de la privacidad de los datos personales. En este contexto, destacó el papel clave de la inteligencia artificial en la hiperpersonalización y la omnicanalidad para construir experiencias más relevantes.
¿Funcionan realmente los programas de fidelización?
Laura García, Loyalty Lead de NATEEVO, presentó los hallazgos de un estudio realizado en 2024 a más de 300 consumidores en España y Latinoamérica, que arrojo que, aunque el ahorro sigue siendo el principal motor de adhesión a los programas de lealtad (73%), la personalización es una gran asignatura pendiente. De hecho, el 90% de los encuestados expresó su deseo de recibir contenido adaptado a sus intereses y solo el 7% aseguró sentir que las marcas realmente los conocen.
A pesar de la popularidad de los programas de puntos, el estudio reveló que estos deben evolucionar para alinearse con las expectativas de los consumidores modernos. Además, un preocupante 60% de los participantes afirmó que, a pesar de estar inscritos en programas de loyalty, su nivel de compromiso con la marca no ha aumentado, evidenciando la necesidad de estrategias más efectivas y diferenciadoras.
La clave del éxito: hiperpersonalización y omnicanalidad
Uno de los momentos más ilustrativos de la jornada fue la comparación del loyalty con la experiencia de comprar en una frutería de barrio, donde el dependiente recuerda los productos favoritos de cada cliente y le avisa cuando llegan nuevas existencias. “La tecnología permite replicar esta experiencia a gran escala”, comentó Alfonso Urien IESE Intent HQ Chair, subrayando el papel crucial de la inteligencia artificial y la geolocalización para impactar al usuario en el momento y lugar ideales.
La omnicanalidad fue otro de los grandes protagonistas del evento. Los especialistas coincidieron en que el consumidor actual espera interacciones fluidas y coherentes en todos los canales, desde un Click & Collect hasta probadores inteligentes, devoluciones omnicanal y pagos sin contacto. En este sentido, la hiperpersonalización se perfila como un diferenciador clave, permitiendo a las marcas anticiparse a las necesidades de los clientes y ofrecerles experiencias más significativas.
Repensar la lealtad para el futuro
El evento cerró con una serie de recomendaciones estratégicas para afrontar los desafíos del loyalty en la próxima década:
-Conocer mejor al cliente a través de sus datos para ofrecer experiencias personalizadas y diferenciales.
-Utilizar la tecnología con un enfoque humanizado.
-Optimizar la comunicación para maximizar el impacto.
-Potenciar el canal móvil a través de tecnologías como las Smart Wallets cards y notificaciones push.
La jornada en IESE Business School no solo dejó valiosos aprendizajes, sino que también planteó un reto claro para las marcas: construir conexiones genuinas y sostenibles con los consumidores, aprovechando la tecnología y los datos de manera ética y efectiva. La fidelización del futuro no se basará en simples recompensas, sino en experiencias relevantes que generen confianza y compromiso duradero.
