Marketing conversacional: más allá de la IA

¿Tenemos estrategias para los canales WhatsApp y RCS o solamente estamos mandando emails más cortos?

En los últimos meses no hay reunión, interna o con clientes, en la que no salga la Inteligencia Artificial, así que, cuando me planteé escribir este artículo, fue lo primero que me vino a la cabeza. Pero no tenía claro que pudiera aportar algo nuevo a todo lo que ya se está diciendo, por lo que hoy prefiero hablar de un tema que considero muy relevante y que, con tanto ruido alrededor de la IA, se ha quedado un poco por el camino: el marketing conversacional.

Cuando Salesforce presentó la evolución de Marketing Cloud, hoy Agentforce Marketing, lo hizo sobre dos pilares que requerían una reimaginación del producto: la inteligencia artificial y la conversación con el consumidor, el marketing conversacional. Del primero hablamos todos los días; del segundo, bastante menos.

De las redes sociales a la conversación que dirige la marca

El marketing conversacional no es algo nuevo: llevamos casi dos décadas trabajándolo en redes sociales. La gran diferencia con lo que podemos hacer hoy es que permite a las marcas recuperar parte del control de la conversación actualmente de manos del usuario. Con una buena estrategia y casos de uso bien pensados, podemos marcar el tema, el ritmo y el tono, respetando la imagen de marca que hemos trabajado hasta ahora, pero sumándole algo que antes no tenía: la capacidad de interactuar con nuestros usuarios.

Estas interacciones ya no se improvisan, hay que prepararlas como parte del caso de uso. El consumidor debe tener un punto de partida claro en el que pueda mostrarnos su interés y, a partir de ahí, recibir más información o llegar a la compra del producto de la forma más sencilla posible.

WhatsApp y RCS: nuevos canales, mismo discurso

Aparte de los nuevos flujos de interacción disponibles en las plataformas (debo destacar Salesforce Agentforce Marketing, con capacidades pensadas para este tipo de flujos), también vamos a necesitar un canal acorde para estas acciones. Y RCS y WhatsApp son los que mejor se adaptan, porque están pensados precisamente para conversar.

Casi todas las empresas trabajan ya con WhatsApp, pero en el último año estamos empezando a lanzar acciones también con RCS, el estándar de mensajería impulsado por Google que, desde que Apple lo adoptó, llega a la mayor parte de los dispositivos del mercado (en iPhone, eso sí, los mensajes de empresa dependen todavía de que cada operador lo haya activado, y conviene tener previsto el SMS como respaldo). Esto lo convierte en una alternativa muy interesante para compañías que tienen problemas para encajar en las condiciones legales o contractuales de WhatsApp.

El problema es que, en muchos casos, estos canales se están implementando con casos de uso que ya teníamos (comunicaciones de campaña, lanzamientos de producto, promociones…), sin tener en cuenta la idiosincrasia del canal ni la potencia que tiene. Es decir, estrenamos canal, pero lo seguimos usando como siempre.

Mi recomendación es aprovechar esa potencia desde el principio, valorando los impactos que pueden resultar interesantes para el consumidor en el canal en concreto: ¿por qué recibir la comunicación en este canal? Ofreciéndole más formas de interactuar y de relacionarse con nosotros.

Cómo se construye un caso de uso conversacional

Si bajamos a un ejemplo real, casi todos los casos de uso empiezan con una comunicación segmentada sobre una acción concreta. Es importante que esté bien planificada para un tipo de usuario y una necesidad, ya que no son acciones pensadas para el gran público, entre otras cosas porque los canales recomendados tienen coste por envío.

Para ello, cuando diseñamos el caso de uso, tenemos que preparar:

• Opciones de respuesta rápida – Las más interesantes para nosotros y para el cliente, para que pueda elegir con un toque.

• Flujos específicos – Un recorrido para cada opción, según lo que nos vaya contando el usuario.

• Una salida para los casos no contemplados – No podemos prever todas las necesidades o dudas de un usuario; para esos casos, lo mejor es el desvío a un agente humano.

Como comentaba, generalmente trabajamos con WhatsApp o RCS. El SMS también sería una opción, aunque es mucho menos interactivo, así que solo lo recomendaría para flujos muy cortos. Se podría hacer incluso por email, pero el cliente no está acostumbrado a conversar con nosotros por ese canal y cambiar ese hábito es complicado a corto plazo.

Un caso de uso empieza con un mensaje inicial que incluye unas pocas opciones de respuesta rápida y, según lo que elija el cliente, le mostramos un segundo menú con nuevas opciones ligadas a su interés. Si ninguna encaja con lo que necesita, la conversación pasa a uno de nuestros agentes.

Por ejemplo, un caso de uso muy útil es la confirmación de una cita con un agente o un operador, en la que damos al cliente la opción de confirmarla, cancelarla o agendar otra reunión con un solo toque. Otro sería la presentación de varias promociones en un carrusel para descubrir cuál le interesa más, desde el que puede pedir información y llegar directamente a la contratación o al traspaso con un agente.

¿Y dónde encaja la IA?

Aquí me hago trampas al solitario y hablo de lo que no venía a hablar, pero es que, si has estado atento a mi ejemplo de flujo de conversación, seguro que se te ha pasado por la cabeza cómo la IA sería capaz de gestionar los casos no contemplados de manera más eficiente, respondiendo a peticiones o dudas que otros consumidores ya han mostrado y creando nuevas bifurcaciones en el flujo gracias al aprendizaje previo.

Muchas veces nos encontramos con que se quiere incorporar la IA en procesos que ya funcionan correctamente, algo que no aporta valor y que está detrás del fracaso de muchos proyectos.

En cambio, cuando el caso de uso se define desde el principio pensando en la IA, por ejemplo, con un bot que gestione conversaciones con consumidores basadas en respuestas previas similares, es muy difícil que no sea un éxito.

El marketing conversacional no es solo un canal más: es una forma distinta de relacionarnos con nuestros clientes, en la que la conversación la diseñamos nosotros y la IA multiplica su alcance.

Si quieres explorar cómo diseñar casos de uso conversacionales en WhatsApp o RCS y activarlos sobre tu arquitectura actual, contacta con nosotros.