Impulsando la fidelización

Mahou es una empresa cervecera de origen español, fundada en Madrid en el año 1890. La empresa se encuentra entre las más importantes dentro del mercado cervecero español. Tras la compra de San Miguel a finales de 2000, se transformó en el grupo empresarial Mahou San Miguel, la mayor compañía cervecera española a comienzos del siglo XXI.

Reto La situación sanitaria provocada por el Covid-19 afectó gravemente a los bares y restaurantes españoles, obligándoles a cerrar durante un período de tiempo jamás experimentado previamente.

Desde entonces, el Grupo Mahou San Miguel se propuso acompañar a los hosteleros mediante un proyecto que les ayudara a captar nuevos consumidores y a potenciar la recurrencia mediante un programa de fidelización llamado barraB.

Este proyecto tenía que hacer frente a los siguientes retos:

• Los consumidores: Disponer de información útil referente a los bares / restaurantes, garantizar la seguridad e higiene, acceder a promociones y ofertas, facilitar la reserva / compra a domicilio y mejorar la experiencia de consumo en el local.​
• Los hosteleros: incrementar el tráfico de consumidores, aumentar el consumo medio, mejorar la rentabilidad, facilitar la seguridad e higiene, Simplificar el acceso a normativa y restricciones COVID en ese momento y adaptarse a las nuevas formas de consumo. ​
• Mahou San Miguel: incrementar la venta de sus productos, obtener información de consumo y de última milla, mejorar el desarrollo de la categoría HORECA, incrementar la fidelización de clientes y consumidores.

Proyecto El proyecto se dividió en tres fases: Dicovery, design y delivery

Fase Discovery​

• Definición de segmentos de usuarios de barraB y elaboración de Buyer Personas. Se realizaron 3 workshops de Design Thinking (MSM, Consumidores y Hosteleros) ​
• Identificación de problemas y necesidades de cada uno de los segmentos de usuarios ​
• Identificación de ventajas injustas de MSM ​
• Benchmarking de buenas prácticas de la competencia en programas de fidelización

Fase de Design ​

• Definición de la estrategia de posicionamiento: objetivos de negocio, propuesta de valor y beneficios para los segmentos de usuarios ​
• Co-creación de Customer Journeys, acciones de comunicación asociadas, canales, momentos de la verdad según la fase del funnel de conversión y funcionalidades asociadas ​
• Flujos de interacción del usuario con la APP del programa de Fidelización barraB ​
• Diseño detallado del Programa de Fidelización barraB: dinamizadores, beneficios para cada fase del funnel, reglas de negocio, sistema de recompensas, reglas de asignación y redención de puntos, niveles de membresía, catálogo de regalos o promociones… ​
• Backlog funcional priorizado

Fase de Delivery​

• Diseño UX/UI, desarrollo de la App e integración con el ecosistema tecnológico de MSM y las plataformas de compras. ​​
• Medición y propuestas de mejora. Diseño de dos experimentos para testear funcionalidades clave del MVP de forma segmentada con consumidor final.

Resultados Hemos logrado:

• Aumentar el tráfico en bares en un 40% después de un año.​
• Aumento del ticket medio: +20% después de un año en el programa de fidelización de BarraB. *Piloto recientemente lanzado a «Amigos y Familia»: los datos se han estimado en base a un Business Case previo realizado conjuntamente con MSM.​
• Canal directo de comunicación con los consumidores: 50 promociones lanzadas en un año.