Salesforce compra Braze: qué cambia para el marketing automation y la experiencia de cliente

El pasado 20 de octubre, Salesforce anunció un acuerdo definitivo para adquirir Braze, la plataforma de engagement con sede en Nueva York, por unos USD 5.660 millones (valor empresarial), a razón de USD 47,50 en efectivo por acción, una prima cercana al 58 % sobre su último cierre. Braze atiende a unas 2.770 empresas, entre ellas Canva, Instacart y Venmo, y Salesforce planea integrarla con Marketing Cloud, Data 360 y Agentforce para sumar capacidades de interacción y personalización en tiempo real. La operación aún necesita la aprobación de los accionistas de Braze y de los reguladores, y se espera que cierre durante el año fiscal 2028 de Salesforce, que arranca en febrero de 2027. Como partner de Salesforce y con un proceso en marcha con Braze, en NATEEVO nos hicimos la misma pregunta que probablemente se hacen nuestros clientes: ¿qué significa esta adquisición en la práctica?

Lo fundamental para entender Braze es el cambio de paradigma sobre cuál es el núcleo de su plataforma de engagement. En Salesforce Marketing Cloud, como en la mayoría de las herramientas de marketing automation, el foco está en la segmentación: hay que crear automatizaciones de ingesta y cruces de tablas SQL para luego curar un mensaje para ese segmento. En Braze, el foco está en el usuario y sus eventos. Así, toma capacidades de un CDP (SDK, resolución de identidad, Zero Copy Ingestion) y de un personalizador (ingesta de datos externos como catálogos, capacidad de cambiar el front), y las orquesta con comunicación omnicanal.

Veamos un ejemplo en un banco. Ana abrió hoy en la app la solicitud de una tarjeta de crédito, llegó hasta el último paso y la dejó sin terminar. El área de marketing quiere enviarle un mensaje personalizado con su progreso guardado a los pocos minutos, mientras todavía tiene el celular en la mano.

En SFMC (modelo relacional)

La información vive en tablas (Data Extensions) que se conectan entre sí: una con los clientes, otra con las solicitudes y otra con la actividad en la app. Para encontrar a Ana hay que cruzar esas tablas, normalmente con un proceso programado que corre, por ejemplo, cada noche y deja lista la lista de personas a contactar. Es muy potente para lógicas complejas, pero la audiencia es tan fresca como la última ejecución: Ana recibiría el mensaje al día siguiente, cuando ya se le pasó el impulso o, peor, ya abrió una tarjeta en otro banco. Salesforce Marketing Cloud puede trabajar en tiempo real, pero requiere sumar otros componentes (más adelante hablamos de eso).

En Braze (modelo de usuario y eventos)

Braze guarda un perfil por persona y le va sumando todo lo que hace: sus datos básicos y cada acción, con su fecha y hora. Para Ana, el perfil registra “inició solicitud de tarjeta” hoy a las 3:10 p. m. La regla es sencilla: “si alguien inicia la solicitud y no la termina en 30 minutos, envíale una notificación”. No hay que cruzar tablas ni esperar un proceso nocturno: como cada acción llega en el momento en que ocurre, Ana recibe su notificación a las 3:40 p. m. y puede retomar justo donde se quedó. En Braze este flujo se construye en un Canvas (el equivalente al Journey Builder de Salesforce).

¿Qué gana Salesforce con la compra de Braze?

Salesforce es el rey de la “memoria” del cliente. Centraliza la información histórica (CRM + DWH) y la información reciente (engagement, eventos de navegación) en una única fuente de verdad. Ese es el cerebro que se consulta en cada interacción y que alimenta con contexto las conversaciones con agentes de IA. Por esa misma razón, su estructura de datos es compleja y puede presentar latencias altas, pues el volumen de información consultada es enorme.

Braze, con su estructura de datos ligera y ya integrada al sistema de envío, modula las comunicaciones en el momento en que suceden. Más que memoria, es “instinto”.

Vale aclarar que Salesforce también puede llegar a resultados similares, pero armando el rompecabezas. Para reaccionar en tiempo real se necesita Marketing Cloud Engagement para orquestar los mensajes, Data 360 para unificar y mover los datos del cliente casi al instante, Marketing Cloud Personalization para adaptar lo que la persona ve en el sitio o la app, y Agentforce para tomar decisiones sobre esa información. Es una arquitectura potente, pero implica varias licencias, varias implementaciones y más tiempo. Braze llega a un punto de partida parecido con una sola plataforma. Esa es, en buena parte, la lógica de la compra: en lugar de construir todo eso desde cero, Salesforce adquiere una pieza que ya funciona.

Las dos capacidades pueden convivir. Cuando invitamos a un amigo a tomar un café, sabemos, por toda la historia en conjunto, qué sitio escoger, qué horario elegir, qué temas tocar y cuál será el tono general de la conversación. Eso es contexto basado en historia. Luego, en medio de la conversación, reaccionamos a lo que va sucediendo: reímos, subimos el tono, hacemos silencio y escuchamos. Eso es reacción basada en la interacción.

¿Qué podemos esperar de la integración de Braze y Salesforce?

En resumen, nadie sabe. Salesforce suele tomarse su tiempo integrando plataformas: Slack estuvo en las sombras casi tres años antes de volver a los titulares, e Informatica sigue siendo Informatica.

Por lo pronto, tanto en Braze como en Salesforce la directriz es business as usual, e incluso de competencia. Podemos esperar que eso continúe varios meses, pues el acuerdo solo se cerrará en el año fiscal 2028 y primero será tema de abogados. En NATEEVO haremos lo mismo: por ahora seguimos con business as usual con ambas plataformas.Esperaríamos información más concreta cerca de Dreamforce 2027, donde seguramente se lance “Brazeforce” con bombos, platillos y roadmap.

¿Qué recomendamos hoy?

–Evaluar cada plataforma según las necesidades del negocio: Salesforce y Braze ofrecen capacidades distintas. La elección debe partir de los objetivos, los casos de uso y las necesidades de cada organización, no de una integración que todavía está por definirse.

–No frenar proyectos en marcha: la adquisición no implica una integración inmediata. Esperar a que se concrete podría retrasar iniciativas que ya pueden generar valor.

–Tomar decisiones con la información disponible: todavía quedan preguntas por resolver sobre el futuro de ambas plataformas. Por ahora, lo más sensato es trabajar con las capacidades actuales de cada una y mantenerse atentos a los próximos anuncios.

La adquisición de Braze abre una nueva etapa para Salesforce y plantea una pregunta relevante para el sector: ¿cómo combinar una visión integral del cliente con la capacidad de responder a sus necesidades en tiempo real?

Más allá de cómo evolucione la integración, el reto para las empresas seguirá siendo el mismo: conectar datos, tecnología y experiencia para ofrecer interacciones cada vez más relevantes, oportunas y personalizadas. Porque la tecnología importa, pero su verdadero valor está en lo que permite hacer por las personas.